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国内潮牌为何纷纷「扎堆」实体店?
服饰编辑:Kim
2022-04-29 10:23来源于:英赫时尚商业评论
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近年来,这些具备一定规模的中国品牌开始注重线下体验,尝试从淘宝走出来,开设自家品牌店铺。尤其是在过去的一、两年间,即使实体零售仍被笼罩在疫情的阴霾之下,这些品牌的线下店铺仍如雨后春笋般出现。以往这些着力于线上销售的品牌们为何纷纷开始「线下体验」?

ROARINGWILD2010年成立于深圳,是由6位深圳大学的学生创立的,时至今日品牌已经走过了第十一个年头,目前在北京、上海和深圳已经拥有立九家门店,三里屯太古里的旗舰店已于去年十月底开业。

国内潮牌为何纷纷「扎堆」实体店?

在一众起步于线上的品牌中,ROARINGWILD在2017年第一家门店正式落地后,每年维持着2、3家新店的扩增速度,这个效率也让其他品牌羡慕不已。

独立设计师潮牌ATTEMPT创立于武汉,目前在上海、武汉均开设了线下店,上海余庆路店因为空间设计成为热门打卡地标,从线上收获大批关注与流量。

从2019年开始,Randomevent先后于上海、北京、杭州、长沙开设共五家店铺,带来更多商业机会,成为品牌推出联名系列的「发射器」。

初涉店铺运营的FMACM在半年时间内于杭州和上海分别开设共两家门店;而AVENUE & SON在上海前滩太古里店的首店突破性地将滑板场带入商场,进一步巩固社群文化;ENSHADOWER和SUPERTOFU则是分别刚于杭州、广州开设了首家线下店。

由于各个品牌的店铺开业时间、分店数量不等,加上分布地域上的差异,每个品牌的线下销售额占比差别较大。

ROARINGWILD不同店铺之间销售额存在一定差距,加上疫情波动,业绩稍微低于预期,过去一年店铺平均销售额接近千万,线下渠道占总销售额的近40%;Randomevent去年平均每家店铺的年度销售额在800万左右,线下渠道占总销售额的30%。

FMACM去年刚开始运营两家店铺,目前线下占比在10%左右,ENSHADOWER开业不到半年,因为去年年末至今的疫情冲击,直接导致线下销售状况不佳,目前与线上的比例差距很大;AVENUE & SON开业不到半年,同样面对因为疫情产生的客流窘境。

可以发现,整体而言,开店已有 2 年以上的品牌店铺正在实现盈利,线下渠道开始占据总销售额中的重要份额,而初涉线下渠道的品牌则仍需摸索。

不过近两年来,疫情的反复,导致各种停业状况频生,对店铺经营造成较大影响。尤其对于开业不久,还未步入成熟轨道的新生店铺而言,更是如此。

不过,即使在疫情如此严峻,线下销量不达预期的情况下,依然没有阻挡住品牌们想要拓展线下实体店铺的决心,其原因大致在于:

对于「实体店」的梦想

时下这一批潮流品牌的主理人及核心团队成员,大都深受90年代日本里原宿文化影响,也亲身感受过诸如Supreme、Stussy、UNDERCOVER、BAPE等品牌以店铺为重要载体所带来的体验,开设线下店成为了他们的愿景和理想之一。

国内不少潮牌主理人也都表达过自己的「实体店梦想」,但这其中需要衡量和取舍的方方面面。线下渠道营运有商场与街铺两种模式,两种不同的营运环境对于品牌与团队来说,也是一种挑战。

线下实体迎来商机

2014 年,作为中国线上品牌主战场的淘宝开始划分板块并给到品牌流量扶持,但经过七年的时间,当下线上市场的竞争已愈发激烈,几乎泛滥的新品牌出现频次及无下限的竞争让品牌在线上的运营变得相对困难了不少。

即使品牌积极迎合平台发起的活动要求,也未必能得到有效的流量支持。当下线上「内卷」严重,红利慢慢消失,获客成本在不断增加,线下渠道不得不说是和更多消费者建立联系的一个好办法。

品牌形象输出

目前中国的线上平台更注重于单品销售和宣传,力求制造爆款带来庞大的利润,单纯在线上购买产品的消费者无法更深入了解品牌,对品牌的忠诚度亦十分有限。

即使在虚拟时尚开始蓬勃发展的当下,如果没有线下店铺,再多的数字素材在中国的环境里都很难得到完整的传播。消费者对一个品牌的认知往往是多角度的,通过感受店铺氛围,触摸产品实物,能够使消费者对品牌产生更加立体的印象。

比如ATTEMPT门店的整个设计,除了产品与陈设外,还包含了很多关于空间的理解和思考。通过店铺的设计将品牌想要传递的东西更加完整的呈现出来,而不是单纯提供一定程度上能促进消费的场景。

打造属于自己的Community

一个认可品牌价值、欣赏品牌产品的 Community,是品牌自身能否长久经营下去的核心要素,所以在拥有相对稳定的资金、产品设计、质量把控、视觉内容输出后,品牌经营者们开始有能力并且不断重视品牌的消费者社群建设,打造属于自己的Community。

国内潮牌为何纷纷「扎堆」实体店?

以滑板文化为主导的AVENUE & SON通过位于上海前滩太古里的线下店,将滑板运动带至商场中心,结合滑板文化提升品牌的凝聚力;Randomevent在店铺的设置上兼顾街头和艺术的属性,以保证店铺可呈现出拥抱多元文化的状态。

除了门店运营的聚集地外,所处地域的街区文化对于品牌而言也同样重要。成立于杭州的 ENSHADOWER便将首店选址于杭州具有城市代表性的南宋御街,与INXX、RED CHARCOAL等品牌一起,带动杭州的潮流文化氛围。

国内潮牌为何纷纷「扎堆」实体店?

在过去十年间,中国潮流生态再线上异常蓬勃,从线上起步的品牌逐步发展成拥有健康财务的中小型品牌,线上的销售额让品牌店铺所需要承担的生存压力比过往要小。盈利仍是每个主理人都会关注的部分,但相对而言能给到一定的店铺试错与探索空间。

这些掌握了一定话语权的线上品牌们开设线下店铺有助于中国街头潮流文化风景的成型。中国线上品牌开设线下店铺以及中国设计师联名遍地开花则是重要的发展讯号。与此同时,良性的竞争对整个市场和消费者来说都是好事情。未来,相信会有更多成长于线上的本土品牌进入到线下零售领域,开创中国潮流品牌发展的新篇章。

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