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新国货围剿快时尚 元宇宙都救不了
服饰编辑:小赞
2022-04-29 13:54来源于:网络
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快时尚巨头ZARA雄心勃勃进军元宇宙,联手虚拟时尚社交平台ZEPETO合作推出“Lime Glam”元宇宙系列服装、配饰,供用户在ZEPETO平台上给个人数字形象穿搭。

不料QQ秀式的设计画风和QQ秀如出一辙的玩法引发网友疯狂吐槽:“这衣服穿了个寂寞,不就是QQ秀吗?”、“元宇宙原来是一种消费升级”。

然而令ZARA们尴尬的不止进不去的元宇宙,还有整个快时尚行业面临困境与新国货的围剿。

新国货围剿快时尚 元宇宙都救不了

快时尚玩不转“元宇宙”

ZARA的虚拟穿搭,纯粹就是一身元宇宙版“皇帝的新衣”。

此次ZARA 推出的“Lime Glam”系列服装配饰采用3D设计风格,样式包括限量版绿色褶皱短裙、超大牛仔夹克、编织肩包和厚底凉鞋等。与不少服装品牌的元宇宙玩法类似,在ZEPETO元宇宙平台上,用户可以通过自拍创建自己的虚拟化身。

配合Zepeto 的应用程序,顾客可以穿着 Zara的服装,并配合特别定制的背景、地板和照相亭的场景实现拍照、换装、社交的功能。

虽然ZARA为用户打造的虚拟服饰还原度极高,比如现实中的 Lime Glam 系列服装与 3D 版看起来别无二致。但引发质疑的远不止翻版QQ秀式的玩法本身,还有花钱给自己照片穿“皇帝的新衣”的大冤种做法让不少用户难以接受。

其实这并非ZARA首次布局元宇宙,早在去年12月,ZARA就曾发布元宇宙服装系列“Meta Collection”,正式进军元宇宙,但并没有引起太多水花。

除了ZARA,今年年初,美国快时尚巨头 GAP 联合知名 NFT Frank Ape 推出了第一款品牌实体 NFT,官宣进军元宇宙。发售采用游戏制度,购买者通过收集不同等级的 NFT,有机会获得具有收藏价值的限量版 GAP 卫衣。

相较于ZARA们姗姗来迟的元宇宙布局,国际运动品牌NIKE、Adidas以及奢侈品牌Gucci、Balenciaga等均已开始向元宇宙迈出步伐。国内的海澜之家、李宁等甚至布局更早。

比如adidas在去年末发售NFT之外,今年4月为庆祝品牌最新“Ozworld系列”,adidas与元宇宙平台Ready Player Me达成合作,推出虚拟形象创作平台Ozworld,支持用户创建独一无二的数字形象。

通过基于问卷生成头像——而不是用户手动设计其虚拟外观的典型过程——新体验采用了一种独特的方法,与 Ozworld 鞋履系列的自我表达和风格实验的主题相一致。

耐克更是在Roblox上搞了个虚拟大型旗舰店Nikeland,在这个最新的耐克虚拟世界中,除了可以在商店里尽情购物用各种耐克定制产品装扮自己外,还可以玩各种体育类的小游戏,甚至可以利用互动体育材料来设计自己的迷你游戏。

相较于运动品牌们在元宇宙布局上“激进”玩法引发的大量关注与粉丝参与,无论是ZARA的QQ秀引发的吐槽还是 GAP单纯的NFT都显得保守且无趣了许多,更不要提面对元宇宙还无动于衷的优衣库们了。

成于快,也败于快

面对元宇宙的虚拟赛道,时尚界看到了新的可能。

某种程度上来说,ZARA对元宇宙的布局是对“虚拟 + 现实”商品销售模式的新探索,而背后则是对快时尚赖以生存的“快”越来越不自信了。

回首快时尚的崛起一切因“快”而生。

参照快消品的思路改变了原有的时尚产业结构。以消费者为导向,提出了新的模式,就是根据消费者实际的需求,以最短的时间、最快的速度、最低的成本给消费者提供更多的选择。

尤其是2010年前后的那几年,借助互联网的东风,快时尚的消费方式让速度变得更快,让商品的周转率和反应速度变得周期性更短,把需求拉动供给的模式发挥到了极限。

然而,快时尚品牌这种追赶流行,并保持价格低廉的独有模式,一方面在教育了市场之后也培养消费者们更高的需求。

另一方面,店铺快速铺开,让消费者触手可及,导致快时尚品牌们营造的时髦感和国际范同样快速瓦解;跟随潮流的策略,也让行业内主流玩家的同质化现象严重。

所谓一流的设计、二流的价格、三流的品质。

但与之相悖的是年轻消费群体的习惯正在改变。通过社交平台、短视频平台等多元化的渠道,人们与潮流、时尚的距离越来越近。人们对时尚标准的认知有了改变,对服装的款式、设计有了更多要求。

因而快时尚的“快”最终反噬了品牌自身,为了“快”而抛弃的品质最终成了消费者最看重的东西。

于是我们看到曾经风靡一时的快时尚品牌们节节败退:

GAP的闭店潮、ZARA净利润的大幅下跌,以及有中国版ZARA之称拉夏贝尔黯然退市。

就连稳坐快时尚头把交椅的优衣库在去年天猫618的预售中都败下阵来。

新国货围剿快时尚 元宇宙都救不了

新国货围剿快时尚

其实,快时尚们面临的困境远不止“快字诀”的失效,还有来自新国货的围剿。

与快时尚们一路溃败形成鲜明对比的是,近几年一路扶摇直上的新国货们。

在消费升级的助推之下,在行业整体缺乏品牌创新的大环境下,新消费品牌们找到了产品和概念的切入口,ubras、蕉内、内外等新国货品牌在短短3年内就杀出重围。

他们打出重新定义新消费的口号,回归到消费者的本质需求层面,依托于越发高涨的国潮情绪以及人们消费观念的转变、女性独立意识的提升,使得新国货品牌对快时尚们形成了降维打击。

新国货围剿快时尚 元宇宙都救不了

比如蕉内自我定位为“体感科技”公司,产品也从科技内衣延展至更多的品类,ubras主打无尺码内衣单品,走高品质路线的内外则更擅长发酵女性议题。内外主打的也是“无钢圈内衣”,提出要注重内衣的舒适、无痕、无感。

而面对互联网,新国货们也有着更高阶的玩法。不仅在抖音、小红书、B站等社交平台充斥着新内衣品牌产品的种草视频及文案;在互联网语境下的品牌故事里各种为新女性呐喊、为国货重新扬名的重任更是让新国货拥趸无数。

新国货围剿快时尚 元宇宙都救不了

于是,新国货们开启了对快时尚的围剿。

2020年双11,优衣库蝉联男装、女装TOP1,但在内衣热销榜中被国产品牌Ubras反超。这是优衣库一次明显的危机信号。

2021年双11,优衣库依然稳居男装第一,但在女装品牌上,已经被薇娅扶持的品牌ITIB超越,落居第二。

这不仅是优衣库单个品牌的危机,更是整个快时尚行业的困境。

如今回头来看ZARA向元宇宙的高调进军,既是自救也是最后的倔强。

但元宇宙从目前来看更多的是一种噱头,营销的意义大于给品牌商业模式的现实指导。

对于快时尚们来说,拥抱元宇宙,或许抓住的并不是救命稻草,而是一个一戳就破的泡沫!

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